鞋服行業(yè)大變局已經來臨。清楚這個變局點在哪，也意味著未來的競爭會在哪。

1.  鞋服行業(yè)的大變局？

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。在紡織服裝類零售方面，1-12月份全國紡織服裝類零售總額超12365億元，同比下降6.6%。

另數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產量223.73億件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64%。同期，2020年1-12月，中國服裝行業(yè)實際完成投資同比下降31.9%，降幅比一季度收窄13.9%。

中國服裝協(xié)會表示，受全球疫情持續(xù)擴散蔓延，以及國內出現(xiàn)多點散發(fā)病例乃至局部聚集性疫情影響，中國服裝行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展依然面臨巨大壓力。

同時，2020年也加速了很多原本在國內市場發(fā)展不順品牌的倒閉或退出。

法國女裝品牌艾格Etam進入中國市場20多年，卻面臨破產清算。在去年“雙11”，在淘寶店特價處理資產，2600余件衣服被一掃而空。

同樣面臨破產清算的還有真維斯，截止2019年真維斯已經關閉在中國的1300家門店。2020年開年，真維斯澳大利亞公司宣布進入自愿托管程序，開始進入破產清算階段， “牛仔褲之王”隕落。

在市場競爭中掉隊的，還有拉夏貝爾、達芙妮等。被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾，三年市值蒸發(fā)百億、海外子公司破產清算。而遭遇每天關店6家的達芙妮，在2020年宣布徹底退出實體零售，只保留線上電商業(yè)務。

不僅如此，更重要的是，在2020年鞋服行業(yè)實現(xiàn)正增長的頭部企業(yè)寥寥無幾。

但疫情真正只是催化劑，其代表是的一個新的競爭生態(tài)的到來。

我們認為，真正的競爭已經跨越的B2C為核心的企業(yè)生產成什么，消費者買什么的階段，下一個時代一定來自于C2B、C2M，真正由消費者決定企業(yè)走向的模式。

那么，如何應對消費變局，答案是數(shù)字化。

2.  數(shù)字化正當時，頭部品牌“重倉”

據(jù)觀察，近2年很多頭部品牌在這數(shù)字化方面的做了重倉投入。數(shù)字化投入并不局限于一端或者某個面，也是全鏈條的各個環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化打通。對企業(yè)的要求不僅是資金、技術的投入，而且是長期主義，所以，CIO這個職位對于企業(yè)而言也變得異常重要。

我們從國際品牌和國內品牌全面來看，頭部品牌已經取得先發(fā)優(yōu)勢。

耐克在疫情期間表現(xiàn)良好。根據(jù)耐克發(fā)布了截至2020年8月31日的2021財年（2020年6月~2021年5月）第一季度財務業(yè)績。

期內，Nike營業(yè)收入實現(xiàn)106億美元（YOY -0.62%），市場預期91.45億美元；凈利潤實現(xiàn)15.18億美元（YOY+11.05%）。實現(xiàn)11.05%的上漲。從渠道看，數(shù)字銷售額增長82％。

耐克曾在去年7月份表示，未來“數(shù)字化轉型”將是主要發(fā)展方向，營收增速長期保持在5~10%區(qū)間，凈利潤增速維持在15~%左右。從本次財報上看，疫情加快數(shù)字化進展，而且經營業(yè)績復蘇進展超市場預期。

耐克公司執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬特·弗蘭德說：“基于品牌勢頭和數(shù)字增長的加速，以及我們對市場供求正?；牟恍戈P注，耐克正在更快地復蘇。我們將繼續(xù)推動以消費者主導的數(shù)字化轉型，促進耐克的長期增長和盈利。

耐克在線下零售空間進行大膽地創(chuàng)新嘗試，比如耐克的創(chuàng)新巴黎之屋位于巴黎香榭麗舍大道上，面積2400㎡，共4層，以科技感、數(shù)字化和沉浸式為主題，打造了一個獨特的創(chuàng)新零售體驗空間。

還有我們此前文章重點提到的優(yōu)衣庫的數(shù)字化。優(yōu)衣庫正將自己打造成一個數(shù)字消費零售公司。

“我們決心擁抱未來的技術,盡我們所能把自己變成一個數(shù)字消費零售公司。為此,我們構建了優(yōu)衣庫城市東京，16500多平方米開放式辦公室的六樓有明倉庫。”柳井正表示，“這個有明項目不僅包括用數(shù)字信息來準確預測需求的分析，使用數(shù)字營銷與客戶直接溝通、還包括增加網(wǎng)上購物服務和建立系統(tǒng)將支持所有這些舉措?！?/span>

優(yōu)衣庫已經在向"數(shù)字消費零售公司"轉型，即從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數(shù)字化。目前優(yōu)衣庫60％~70％以上的營銷都在數(shù)字端，包括手機端，自媒體端，以及其他新媒體平臺。

再如看下國內品牌。安踏、波司登、紅蜻蜓等等都在加碼數(shù)字化，而且取得較好成績。

安踏的數(shù)字化在去年為其贏得了“豐收”。2020年，安踏公司市值突破3000億港元，上市13年之后成功躋身藍籌股。

在過去的一年，安踏品牌進行了DTC轉型，推進了數(shù)字化轉型。核心就是要直面消費者，打通“人、貨、場”，更好地為消費者創(chuàng)造價值。丁世忠表示，“這一年，我們抓住機遇推進數(shù)字化轉型，明確定義2025年雙千億的目標。數(shù)字化轉型讓我們未來DTC業(yè)務的占比提升至70%；

數(shù)字化轉型將是未來競爭的分水嶺，我們要從經驗決策到數(shù)字決策。堅持做好數(shù)字化轉型，更好挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)資產價值來指導未來的管理工作。要從全價值鏈、產業(yè)鏈、供應鏈的角度不斷理解數(shù)字化，通過數(shù)字化提升終端運營、物流和成本效率?！?/span>

從動作上看，安踏的數(shù)字化基建可以說基底已經建成。比如通過大數(shù)據(jù)洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售占比，構建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費者深度互動，推出了眾多科技高、顏值高、價值高的‘三高’爆款。

安踏去年還與阿里大數(shù)據(jù)建立了“共創(chuàng)中心”，每日、每周、每月、每季度，都會從“共創(chuàng)中心”中獲取最新的產品數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、流行趨勢等等，經過分析和歸納，積極賦能品牌業(yè)務的決策。

嘗到甜頭的還有波司登。

波司登發(fā)布了《品牌羽絨服2020/21財年前九個月之最新零售表現(xiàn)》的公告，公告稱，于2020-2021財年的前九個月，波司登羽絨服業(yè)務板塊較去年同期取得持續(xù)穩(wěn)健增長，累計零售金額與2019/20財年同期比較取得25%以上的升幅，品牌羽絨服業(yè)務項下的其他品牌的累計零售金額與2019/20財年同期比較共取得40%以上的升幅。

可以說是逆勢表現(xiàn)。

財報顯示，2020年是波司登數(shù)字化戰(zhàn)略落地的第一年，新冠肺炎疫情后更加快了數(shù)字化轉型發(fā)展的步伐。

比如波司登與阿里云達成戰(zhàn)略合作，利用阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺的技術和經驗，打通全渠道數(shù)據(jù)，在消費者研究、精準營銷、商品一體化運營、導購運營等方面進行創(chuàng)新和探索。

波司登此前給了一個數(shù)字化的成績?！皵?shù)據(jù)中臺有效保障大促期間支撐業(yè)務目標實現(xiàn)。中臺精準營銷場景引導成交金額、全店成交占比及投入產出比持續(xù)提升，調補貨效率提升60%；銷售預測準確率達70%，并持續(xù)迭代優(yōu)化改進。”

再以紅蜻蜓為例。

去年底，紅蜻蜓正式完成了總裁的交接班，錢帆成為了紅蜻蜓總裁。而早在3年前，錢帆就在數(shù)字化上做了重要布局。

2018年開始，紅蜻蜓正式開啟新零售變革，與阿里達成深度合作，分別從戰(zhàn)略、技術到組織和銷售等各個方面，展開對公司的數(shù)字化改造。并且自2018年紅蜻蜓成立新零售部門，并在2019年啟動數(shù)智化轉型戰(zhàn)略。

這期間，紅蜻蜓與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作，打通了前端的銷售和后端的生產，真正實現(xiàn)了C2M（用戶直連制造）,用大數(shù)據(jù)打磨對潮流趨勢、消費者變化的洞察力。這樣是一種完全有別于傳統(tǒng)零售的逆向思維建設。

這也代表一種全新的商業(yè)模型。而這一步，紅蜻蜓走對了。

2020年，在數(shù)字化轉型的推動下，紅蜻蜓在眾多產品開發(fā)選擇中間馬丁靴品類投入了生產，僅在2020年10月的單場直播中， 90 000雙馬丁靴就售罄了，創(chuàng)下鞋類單品直播的銷售紀錄。

錢帆此前在接受媒體采訪時表示，紅蜻蜓將在品牌維度、銷售渠道維度、產品維度、數(shù)字化建設等方面進行全面的轉型。數(shù)據(jù)中臺項目以消費者為中心，真正的依靠大數(shù)據(jù)去做業(yè)務的決策。“以前傳統(tǒng)企業(yè)更多的是通過經驗去判斷整個業(yè)務的流程，有了數(shù)字化的賦能之后，我們在整個的業(yè)務端，包括門店端、導購端和營銷端，更多的是通過數(shù)字化的能力去做業(yè)務的決策。”

當然，國內的鞋服品牌做數(shù)字化轉型還有非常多，海瀾之家、太平鳥、卡賓、紅豆等等都取得較好成績。

但無論數(shù)字化如何變，我們認為歸根結底是需要“通人性”。

3.  數(shù)字化的思考點在哪？

首先還是基于消費趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導，那么一定要求企業(yè)對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。而這背后需要企業(yè)進行長期主義的投入，并不斷迭代精進。

有幾個關鍵點：

1、以“人的數(shù)字化”為核心。倒推企業(yè)整體的價值鏈體系如何轉型。未來甚至可以實現(xiàn)個性化的精準定制。

2、長效價值。長期主義的投入，是讓企業(yè)思考未來的長效價值。比如NIKE、優(yōu)衣庫等都在建立領先的數(shù)字化體驗店場景，短期來看成本高，而且收益不大。但長效看競爭力就在每一個數(shù)字化的“點”上面。

3、效率革命。數(shù)字化帶來的效率，最終體現(xiàn)還是在“人”這環(huán)節(jié)。前端如何快速精準找人，快速配送體驗，快速反饋信息，后端如何快速決策，快速生產匹配，快速創(chuàng)新等。

2021，鞋服數(shù)字化的大潮已成勢。